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L’expérience client, notion qui a vu le jour aux USA à partir de 2004, est étroitement liée à l’essor d’Internet et des nouvelles technologies. Auparavant (et encore trop souvent aujourd’hui), le marketing souffrait d’une mauvaise image : vendre n’importe quoi, à n’importe qui, à n’importe quel prix. Qui n’a jamais entendu la phrase “non mais tout ça, c’est juste du marketing !” ? Après avoir étudié le parallèle entre marketing et RH, je vous conseille dans cet article les premières étapes à suivre pour se lancer dans le marketing.

Dans un monde digital où chaque acheteur peut témoigner de son expérience d’achat, en évoquer les points faibles et dissuader (ou encourager) les autres d’acheter les mêmes produits, il est crucial pour une équipe marketing de suivre de près l’expérience client. Il n’est plus question de vendre n’importe quoi, mais de fournir le produit dont le client sera content, sur le moment et sur la durée. Le bouche à oreille influence entre 20 et 50% des décisions d’achat** aujourd’hui et la tendance s’accélère sur les achats importants.


En 2016, les deux sujets les plus stratégiques pour les directeurs marketing étaient d’ailleurs la data et l’expérience client.

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Si l’on regarde attentivement ce graphique, ce sont exactement les préoccupations des DRH aujourd’hui. Pourquoi un tel retard des DRH sur les Marketeux ?


Le marketing sert de facto des clients externes. Or, qui dit client externe dit bien souvent priorisation des projets et des budgets, pour des équipes ayant un grand besoin de se renouveler constamment, d’innover et d’attirer face à une concurrence accrue. Ce besoin a vu le jour plus tard parmi les équipes RH. Il n’est donc pas étonnant de voir que la notion d’expérience client a précédé la notion RH d’expérience collaborateur.

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Ratio de recherches Google sur “expérience client” en rouge vs “expérience collaborateur” en bleu en France.


Les départements RH sont certes en retard sur l’expérience client, qui est au coeur des stratégies marketing d’aujourd’hui, mais ils ont aussi cet énorme avantage sur nous autres, marketeux : ils arrivent sur un chemin pavé d’expérimentations (réussies ou non, en tout cas riches d’enseignements) et déjà modélisé, presque codifié, pour faire de l’expérience collaborateur un succès.

Les premiers pas en marketing RH


Avant de se lancer en marketing RH, il faut déjà travailler sur deux projets prioritaires :

  • Le “produit” : l’entreprise, sa culture, ses valeurs. Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? Quelles sont les valeurs des entreprises concurrentes pour lesquelles “mes” candidats passent des entretiens en ce moment même ? Quels sont les avantages dont ils bénéficieraient chez d’autres entreprises ? Qu’ai-je à offrir en comparaison ?

Ces éléments permettront de constituer le facteur différenciant de l’entreprise, qui servira de base à tout programme de marketing RH.

  • La modernisation et la digitalisation du département RH. Comment prendre le temps de mener des projets de marketing RH à bien si les équipes passent leur temps à traiter des demandes administratives sans valeur ajoutée ? Aujourd’hui, 70% des équipes RH passent leur temps sur du transactionnel RH, au lieu de se focaliser sur les vrais faire-venir des collaborateurs.

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Baromètre Althéa 2019

 

Or, il est important de concilier les deux approches : le coeur de l’offre fournie aux clients internes (paie reçue à temps, gestion administrative réactive) et le faire-venir (avantages concurrentiels). Il est donc fondamental de libérer du temps aux équipes RH afin qu’elles puissent lancer de réels projets destinés au faire venir (et à la rétention, bien évidemment).

Autre intérêt de commencer par mettre en place le digital RH : comment créer des KPI sans données ? Comment connaître la satisfaction des collaborateurs, le taux de réponse et le délai des réponses des équipes RH, la qualité du processus de recrutement, si l’on n’a aucune information quantitative ?

Au delà même des notions de protection des données ou de gain de temps, pouvoir tracer, quantifier et qualifier les interactions avec les collaborateurs devient primordial dans une stratégie de marketing RH efficace.


C’est également la première étape vers une image de marque réussie.

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Baromètre Althéa 2019

Une fois ces premiers chantiers lancés, il sera temps de consulter des experts en marketing. Un déjeuner avec votre directeur marketing s’impose !

 

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* Baromètre Parlons RH, 2018

** Boston Consulting Group, 2015

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