Voici le nouveau buzzword à la mode : le marketing RH. On explique en long, en large et en travers, comment les RH doivent emprunter au marketing leur façon de communiquer. On voit apparaître les notions de content marketing RH, de symétrie des attentions, de création de communauté et d’inbound recrutement. Les recherches Google autour de la marque employeur ont doublé en trois ans. 71% des DRH affirment même que l’expérience collaborateur est une priorité stratégique pour leur entreprise*.

À l’ère du plein emploi des cols blancs (3,5% de chômage des cadres en 2018), et de la raréfaction des talents à cinq pattes, il devient crucial pour l’entreprise de recruter, fidéliser et engager ses meilleurs éléments. Pour ce faire, les départements RH empruntent les meilleures ficelles du marketing. Alors, comment le marketing s’est-il imposé comme indispensable dans la boîte à outils du DRH nouveau ?

Marketing RH : nouveauté à la mode ou tendance de fond ?

Le marketing et les RH ont, de tout temps, eu de nombreux points communs. Si l’on décortique un peu le rôle du marketing (marketing/communication, même) dans une entreprise, on observe qu’il s’articule autour de trois grands axes :

Le recrutement (de nouveaux prospects ou clients)
La notoriété de l’entreprise (image de marque)
La transformation de clients en ambassadeurs de la marque

Et d’un noyau central : le produit et son positionnement sur le marché.

Si l’on transpose ces notions aux services RH, cela on observe un parallèle évident :

Le recrutement de clients→ le recrutement de nouveaux collaborateurs
La notoriété de l’entreprise → la notoriété de la marque employeur
La transformation de clients en ambassadeurs de la marque → la fidélisation et l’engagement de ses talents

Idem pour le noyau central : le produit et son positionnement sur le marché → la culture et les valeurs de l’entreprise.

Et de là découle une évidence : l’expérience collaborateur doit être aussi bonne que l’expérience client. C’est ce qu’observait notamment un de nos clients, une grande banque française : il y avait une différence significative entre l’expérience offerte aux clients (digitale, moderne, accessible partout dans le monde) et celle fournie aux collaborateurs (dossiers collaborateurs papiers, demandes RH par email…). Cette dichotomie devenait un vrai frein à l’embauche et à l’engagement pour le groupe, qui a mené un vaste programme de transformation digitale et de modernisation pour se réinventer.

En bref, la relation client interne-entreprise a la même valeur que la relation client-entreprise (symétrie des attentions). Le département RH est aux clients internes (auparavant appelés collaborateurs) ce que le marketing est traditionnellement aux clients externes. Le marketing RH ne naît donc pas d’une tendance, mais plutôt d’une prise de conscience de ces dernières années : le client interne mérite la même considération que le client externe. Pour assurer pleinement son rôle, la DRH doit désormais repenser son offre de services RH en fonction de l'expérience collaborateur de son organisation.