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Tout le monde s’entend pour prédire à la fonction RH un rôle de plus en plus prépondérant dans l’entreprise de demain. Le retour en force de la marque employeur, le développement du concept d’expérience collaborateur et l’expansion du digital RH ne peuvent que renforcer cette conviction. Bien articulées, ces trois notions peuvent constituer, demain, le triptyque de votre succès RH. Clarifions-les en quelques mots et examinons-les en tant que « solutions pour les Ressources humaines ».

La marque employeur comme ligne directrice d’un projet RH

Définition

En termes simples, la marque employeur peut se résumer ainsi : c’est la marque appliquée aux Ressources humaines, c’est votre « marque RH ». Autrement dit, il s’agit de l’ensemble des caractéristiques, attributs et expressions de l’entreprise dans ses dimensions « employeur ». On parle bien ici de « ses » dimensions, car la marque employeur adresse toutes les parties prenantes de l’entreprise : les salariés, les managers, les candidats (qu’on a pris l’habitude de privilégier dans la communication liée à cette marque), mais aussi les partenaires sociaux, les pouvoirs publics, les institutions et, de plus en plus, les clients eux-mêmes.

Les quatre piliers de la marque employeur

La marque employeur est constituée de quatre piliers indissociables.

  1. L’image employeur externe : ce que le marché externe – les candidats, les écoles, les influenceurs RH, les journalistes, etc. – perçoit de l’entreprise en tant qu’employeur. Quel est le regard de ces publics sur l’entreprise en tant qu’employeur ? Quelle image externe RH celle-ci dégage-t-elle ?
  2. L’image employeur interne : ce que le marché interne – les collaborateurs, les managers, les partenaires sociaux – perçoit de l’entreprise en tant qu’employeur. Quels sont les sensations, les sentiments, les jugements de ces personnes sur leur employeur ?
  3. L’identité employeur : elle se compose des éléments factuels de l’ADN social de l’entreprise, à savoir son activité, ses métiers, son histoire, son ancrage territorial, ses valeurs, son style de management, etc.
  4. Les pratiques employeur : les processus RH (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.), l’organisation et les solutions et RH et managériales qui font vivre au quotidien la marque employeur.

Vers une marque employeur cible et cinétique

Pour peu qu’on la prenne au sérieux, la marque employeur mérite, comme toute autre marque de l’entreprise, d’être formalisée dans une plateforme de marque. Celle-ci ne doit pas raconter la marque employeur uniquement telle qu’elle est, mais aussi telle qu’elle sera dans le cadre du projet d’entreprise, à 2 ou 3 ans.

Elle doit entraîner l’externe et l’interne, les équipes RH, les managers, les salariés. La marque employeur peut et doit jouer le rôle de ligne directrice traçant le chemin à parcourir. Communiquer efficacement sur la marque employeur, c’est communiquer sur la réalité présente de l’organisation, mais aussi sur un projet d’entreprise. Il ne s’agit pas d’être en sur-promesse, ce qui serait déceptif vis-à-vis pour des candidats devenant collaborateurs, mais de faire la promotion d’un projet RH inspirant. Celui-ci doit être réaliste, authentique et ambitieux, car la marque employeur est également le support d’une vision cible, d’une promesse dynamique.

L’expérience collaborateur : le parcours RH, indicateur clé sur la marque employeur

Définition

L’expérience collaborateur désigne l’ensemble des interactions et expériences vécues par un collaborateur au sein de l’entreprise, dans les moments clés de son parcours comme dans son quotidien professionnel, de son recrutement jusqu’à son départ. On peut la définir comme la somme des ressentis du salarié vis-à-vis de sa situation de travail.

Genèse

Le concept d’expérience collaborateur s’est développé en écho au concept d’expérience client. Dans un contexte où l’expérience client est devenue le moteur du business et où la qualité de la relation client est réputée stratégique, le salarié chargé de porter cette qualité sera bien plus performant et générera bien plus de satisfaction s’il est lui-même satisfait et engagé au sein de son entreprise. Il s’agit donc d’œuvrer à la qualité de l’expérience salarié comme on le fait pour l’expérience client. À cette différence près que l’on ne s’intéresse pas au parcours d’achat de l’intéressé, mais à son parcours RH.

L’expérience collaborateur incarnation de la marque employeur L’expérience collaborateur nourrit donc la marque employeur, la seconde donnant un cadre à la première. La marque employeur est la promesse, l’expérience collaborateur le ressenti par le client du service RH.

Le digital RH, l’outil qui donne vie à votre politique RH

 

Définition

Partons du principe que le numérique RH recouvre l’ensemble des nouvelles technologiques et outils dans le domaine de la gestion des ressources humaines. La notion de « digital » (même si le terme n’est que la traduction littérale de « numérique ») recouvre une conception plus large de la transformation technologique : elle intègre l’évolution des comportements, des pratiques, des habitudes et des attitudes mêmes apportée par ces technologies. Le Digital RH permet de faire vivre l’expérience collaborateur. C’est le support du service RH effectivement délivré.

Métaphore de l’automobile

Si une marque employeur comprend le développement des compétences des collaborateurs, l’expression de cette promesse passera par de la formation : cette dernière pourra se décliner en MOOC, e-learning, e-coaching, serious games, e-mentoring, micro-learning, etc. L’expérience de l’apprenant durant sa formation concoure à l’expérience collaborateur. C’est grâce au digital RH qu’est délivrée la promesse de la marque employeur au collaborateur, avec l’objectif de lui faire vivre une expérience d’apprentissage qu’on espère exceptionnelle. Prenons une métaphore simple pour illustrer le processus, celle d’une automobile (éventuellement avec chauffeur) : la marque employeur est la destination, la finalité, la motivation du recours à la voiture (ce pour quoi je l’utilise : faire mes courses, partir à l’aventure, transporter ma famille en toute sécurité) ; le digital RH est la voiture elle-même, l’outil, le moyen ; l’expérience collaborateur est le ressenti du conducteur (ou du passager) en tant qu’usager de la voiture au regard de sa motivation. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise voiture, cela dépend de la motivation d’achat.

 

La cohérence du triptyque, clé du succès de la transformation digitale et RH

Évitons la dissonance et recherchons la congruence.

La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, les pratiques et l’ambition RH, les valeurs, la culture, ainsi que la réputation interne et externe de toute l’organisation.

Les actions de la « marque employeur externe » – qu’on pourrait aussi appeler « marque recruteur » – ne sauraient être dissociées, et encore moins dissonantes, de celles de la « marque employeur interne ». Il faut donc rechercher la meilleure cohérence possible entre les quatre piliers de la marque employeur déjà évoqués.

De fait, que penseraient des salariés fraîchement embauchés, à qui on aurait promis « une dynamique de développement des compétences » et « une ambiance fun et jeune », en constatant, en interne, un catalogue figé de formations obsolètes et un cadre de travail apathique ? Cette distorsion communicationnelle serait sans nul doute contre-productive. Elle mettrait en péril la pérennité des recrutements opérés, augmenterait l’absentéisme et le turnover.


À l’instar d’un certain yaourt, ce que la marque employeur fait à l’intérieur se voit à l’extérieur.

Il en va de même pour les solutions digitales. Si votre marque employeur présente votre entreprise comme innovante, moderne et technophile, et que vous gérez encore les congés par e-mail ou sous Excel, l’écart entre les attentes et la réalité risque d’être mal vécu. De la même manière, si votre marque employeur met en avant le contact humain, l’artisanat, l’excellence de service, la proximité, et que vous recourrez pour la totalité de vos recrutements à des algorithmes et au recrutement dit prédictif, l’inadéquation du discours et des faits sera flagrante.

Il apparaît donc indispensable pour tout DRH : d’élaborer une véritable plateforme de marque employeur, associée à une démarche progressive d’expérience collaborateur, en s’appuyant sur des solutions digitales RH adaptées ; d’éviter et prévenir toute dissonance et tout manque de cohérence. La clé du succès réside dans l’alignement et la recherche de congruence.

Les entreprises leaders de demain sont celles qui seront perçues comme plaçant le bien-être de l’Homme encore plus au cœur de leur fonctionnement. Parce que l’humain sera leur valeur essentielle, le moment est venu pour les entreprises de toute taille de comprendre que faire du business, c’est avant tout parler de sa marque employeur.

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