Le marketing RH est l’application au domaine des ressources humaines des techniques du marketing commercial. L’approche consiste, pour le DRH, à aborder ses différents publics – collaborateurs, candidats, talents potentiels... – comme des clients. L’objectif de la démarche marketing RH est de faire connaître l’entreprise sur le marché du travail, d’attirer les talents, de fidéliser les collaborateurs et de susciter leur engagement, tout en favorisant l’innovation RH.

Pourquoi le marketing RH

L’expression « marketing RH » peut donner l’impression erronée que l’entreprise aborde les ressources humaines de façon « marchande ». C’est tout le contraire : ce qui est recherché dans le marketing RH, c’est l’efficacité technique des outils du marketing. La démarche consiste à se dire : « quand il s’agit de satisfaire le client, nous avons recours à une approche scientifique et méthodique ; de même, quand il s’agit de satisfaire nos collaborateurs, nous ne laissons rien au hasard ».

Derrière le marketing RH, on trouve en effet l’idée que l’entreprise doit aborder ses collaborateurs comme elle souhaite que ceux-ci abordent les clients – c’est la « symétrie des attentions ». Le marketing RH apporte des méthodes et des outils pour atteindre cet objectif stratégique, pour traduire les discours en actes.


La marque employeur : la vitrine du marketing RH

La marque employeur constitue sans doute l’outil le plus connu du marketing RH. Elle est le pendant RH de la marque commerciale. Elle articule la perception de l’entreprise en tant qu’employeur (faible ou forte), son attractivité (positive ou négative), sa spécificité (originale ou commune). Elle véhicule l’ensemble des valeurs que porte l’entreprise en matière d’emploi, d’organisation du travail, d’approche RH.

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Toutes les entreprises ont une image employeur, plus ou moins forte, plus ou moins nette, plus ou moins positive. Pour que cette image devienne une marque employeur, il faut commencer par la définir, en partant des valeurs défendues par l’entreprise en tant qu’employeur. Tout comme la marque commerciale, la marque employeur doit correspondre à une réalité : une entreprise qui vante la qualité de vie au travail de ses collaborateurs en décalage avec le quotidien de ceux-ci compromet à moyen terme sa marque employeur. Le rôle de la marque est de communiquer aussi largement que possible le projet humain de l’entreprise, afin d’attirer et de retenir les talents. De plus, la marque employeur peut également avoir un impact positif sur la marque commerciale.

La marque employeur doit aussi synthétiser ce en quoi l’offre RH de l’entreprise est différenciante : pourquoi choisir cet employeur plutôt qu’un autre ? Pourquoi rester dans l’entreprise alors que j’ai d’autres opportunités ? Pourquoi s’engager dans ma mission alors que je pourrais faire du présentéisme passif ? Qu’est-ce qui différencie mon expérience dans cette entreprise de ce que je pourrais vivre ailleurs ?

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Retrouvez La Box à Questions, spécial RH, avec Gabriel Dabi-Schwebel, co-auteur de "3 méthodes marketing pour les RH" et fondateur de l'agence marketing 1min30.

L’expérience collaborateur : la boussole du marketing RH

La notion d’expérience collaborateur relève également de la démarche marketing RH. Conçue sur le modèle de l’expérience client, l’expérience collaborateur intègre l’ensemble des ressentis du salarié au cours de son passage au sein de l’entreprise.

Dans le cadre du processus de recrutement, on parle d’expérience candidat : il s’agit alors de l’ensemble des impressions recueillies par le candidat au cours de ses interactions avec l’entreprise, qu’il ait été retenu ou non.

Mesurer et améliorer l’expérience collaborateur constitue l’un des rouages essentiels du marketing RH.

  • Cibler et segmenter ses publics

Comme toute démarche marketing, l’approche marketing RH part de l’écoute des publics et de l’analyse de leurs attentes.

En premier lieu, la DRH veille à définir et segmenter ses publics : candidats potentiels, candidats déclarés, nouveaux arrivants, cadres, collaborateurs (techniques, back-office, front-office, commerciaux…), partenaires en freelance, anciens collaborateurs…

Pour chacune de ces cibles, le marketing RH organise le feedback, analyse les remontées du terrain, identifie les attentes. Il prend la mesure de l’expérience collaborateur.

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  • Développer et faire vivre une offre RH

La démarche marketing RH définit et priorise ensuite des actions et des innovations RH en réponse aux attentes identifiées. Les actions sélectionnées sont traduites en offres RH : il peut s’agir d’avantages non salariaux, de mise à disposition d’espaces et/ou d’équipements de détente ou de sport, d’une politique de télétravail à la carte, d’aides à la vie quotidienne, de solutions digitales pour simplifier les démarches RH… L’imagination est la seule limite à l’étendue possible d’une offre RH.

Les dispositifs mis en place font ensuite l’objet d’un suivi qualitatif et quantitatif, de feedbacks, d’évaluation, d’adaptations, dans un processus d’amélioration continue.

Le marketing RH consiste, en somme, à organiser méthodiquement et rationnellement l’amélioration de l’expérience vécue par les collaborateurs au sein de l’entreprise. La démarche est formalisée au sein de la marque employeur, qui fait à son tour l’objet d’un marketing en direction des collaborateurs, des candidats et du grand public. Le marketing RH est surtout un levier de performance, d’efficience et d’innovation RH.

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