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Seulement 56% des entreprises ont mis en place une stratégie de marque employeur selon une étude Robert Walters. Pourtant, selon l’agence marketing, La Super Agence, 83% des candidatures commencent par une recherche en ligne sur l’entreprise, ses valeurs et sa réputation.

Les entreprises et les employés ont beaucoup évolué grâce au développement des nouvelles technologies, des mutations du monde du travail, mais aussi avec l’arrivée des millenials et de la génération Y sur le marché du travail. Pour se mettre en avant et se différencier des autres, elles doivent aujourd’hui tenir compte de toutes ces évolutions et les inclure dans leurs stratégies.Il n’est désormais plus possible, de se contenter de communiquer pour ses clients, il faut aussi échanger avec ses employés et futurs talents. La mise en place d’une stratégie de marque employeur est alors indispensable. D’autant plus que les nouvelles générations de travailleurs font de plus en plus attention aux valeurs portées par les organisations.

La marque employeur : définition

La marque employeur ou “Employer Branding” en anglais, est un terme utilisé pour désigner la marque “interne” développée par l’entreprise, basée sur sa culture, sur son histoire, sur sa marque publique et sur sa politique interne. En bref, il s’agit de la marque appliquée aux Ressources Humaines. C’est la façon dont toutes les parties prenantes de votre organisation vont percevoir qui vous êtes “à l’intérieur”, qui vous êtes en tant qu’employeur. 

Il s’agit d'une stratégie qui va se refléter à travers la réputation de l’entreprise, ses valeurs, son organisation et sa communication, surtout interne et “corporate”. Bien que tournée vers le recrutement, cette stratégie doit aussi prendre en compte les salariés déjà en poste et l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise. La stratégie d'employer branding contribue aussi à améliorer l'expérience collaborateur. 

La marque employeur s’adresse à toutes les parties prenantes, aussi bien internes qu'externes, de l’organisation : salariés, managers, candidats, partenaires, pouvoir publics, institutions, universités, recruteurs externes et même parfois aux concurrents. 

Souvent confondue avec l’identité employeur ou encore l’EVP (employee value proposition), la marque employeur est pourtant un concept différent. L’EVP désigne la valeur offerte par une entreprise en échange du travail d’un collaborateur, tandis que l’identité employeur est une composante de la marque employeur, qui n’est que descriptive : activité, taille de l’entreprise, produits, zones géographiques, etc. 

Les quatre piliers de la marque employeur

La marque employeur repose sur 4 piliers majeurs : 

  1. L’image employeur externe : il s’agit de tout ce que les parties prenantes externes à l’entreprise vont percevoir d’elle en tant qu’employeur. Elle s’adresse donc aux candidats, aux écoles, aux universités, aux réseaux d’anciens élèves, aux influenceurs, aux journalistes, aux médias, aux cabinets de recrutements, etc. 
  2. L’image employeur interne : Il s'agit de tout ce que les parties prenantes internes perçoivent de l’entreprise en tant qu’employeur. Elle s’adresse à tous les collaborateurs internes, les managers, les RH, la direction et les partenaires sociaux. L’image employeur interne repose sur les sensations, les sentiments et les jugements de ces personnes vis-à-vis de leur employeur. 
  3. L’identité employeur : Elle repose sur des éléments factuels de l’ADN de l’entreprise qui décrivent et caractérisent l’organisation comme son activité, ses produits ou services, ses métiers, son histoire, sa taille, ses valeurs, son type d’organisation, son style de management, les zones géographiques sur lesquelles elle est présente, etc.
  4. Les pratiques employeur : On parle ici de l’ensemble des processus RH (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.), de  l’organisation et des solutions RH et managériales qui font vivre au quotidien la marque employeur.

 

Découvrez comment Bureau Veritas a mis le digital RH au service de sa marque employeur.

Marketing ou RH : qui doit dessiner la marque employeur ? 

Ni le marketing, ni les RH, mais plutôt les deux départements ensemble : ce serait l’idéal pour construire votre marque employeur. Dans l’entreprise, les équipes marketing sont en charge de trouver les messages à communiquer et de réussir à les communiquer de façon cohérente à toutes les parties prenantes. Le marketing sait ce qu’est une marque et comment la définir, il le fait pour déterminer la marque visible par les clients. 

Les RH eux, connaissent l’identité employeur et toutes ses caractéristiques et c’est aussi à eux que la marque employeur bénéficiera le plus. La fonction RH est le premier interlocuteur auquel les candidats vont s’adresser, c’est eux qui donnent la première impression. Les RH sont aussi ceux qui mettent en place la politique de l’entreprise et qui diffusent ses valeurs. 

Concrètement, les RH devraient construire la marque employeur, en étant conseillés et accompagnés par le marketing. D'ailleurs, les départements RH sont de plus en plus encouragés à travailler avec le marketing et à acquérir certaines de leurs compétences pour la réalisation de leurs projets. Les deux fonctions, ensemble, ont les compétences et les capacités pour communiquer certains éléments de la marque employeur et elles devraient travailler ensemble pour créer une stratégie unifiée ou améliorer celle déjà existante. 

Mais il y a encore une autre partie prenante à ne pas négliger dans le processus : les collaborateurs. Ce n’est certes pas à eux de créer la stratégie de marque employeur, mais ce sont vos meilleurs ambassadeurs pour la diffuser !

L'importance de l'Employer Branding dans l'attraction et la rétention des talents

  • Les entreprises avec une marque employeur forte font des économies de 43% pour leurs coûts d'embauche.
  • Une marque employeur forte augmente de 50% le nombre de candidatures très qualifiées.
  • 33 % des candidats déclarent qu’ils refuseraient catégoriquement un emploi dans une société ayant une mauvaise réputation, quel que soit le salaire proposé.
  • 83% des candidatures commencent par une recherche en ligne sur l'entreprise, sa réputation et ses valeurs.
  • 62% des candidats font des recherches sur la marque employeur d'une entreprise sur les réseaux sociaux.
  • 84% des salariés envisageraient de quitter leur entreprise pour une autre ayant meilleur réputation.
  • 72% des recruteurs dans le monde affirment que la marque employeur a un impact significatif sur leur activité.

(D'après une infographie de la super agence.)

 

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